年間入場者数が過去最高を3年連続で更新するなど、絶好調とも言えるユニバーサル・スタジオ・ジャパンと、2年連続でその数を減らした東京ディズニーランド。何が両社の明暗を分けたのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央周さんが、マーケティングの観点からその要因を探ります。
好調USJと苦戦している東京ディズニーランド
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）が好調だ。3月17日時点で、年間入場者数が過去最高を3年連続で更新したことを発表した。2014年度から順に、1,270万人、15年度は1,390万人、16年度は1,400万人台を見込んでいるとのことだ。
感覚的にも、USJは新しい話題を提供しているイメージが強い。センセーショナルにデビューした、「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」も記憶に新しいし、15周年を迎えての、「ザ・フライング・ダイナソー」などの、新アトラクションや、シーズンごとのイベントも活況。
USJは2001年に開園した。当時、私はケーブルテレビのジュピターテレコムで、マーケティング・マネージャーとして、USJへのスポンサリングも担当した。初年度の入場者数は1,100万人を超えた、活況を呈したことを覚えているが、2年目は700万人台と大きく落ち込み、その後も低迷が続いていた。
記憶に新しいのは、2010年以降に業績をV字回復し、昨年10月には、単月で過去最高の175万人強の入場者数を達成。単月のみとはいうものの、東京ディズニーランド（TDL）を抜いた。
1983年の開業以来、日本のテーマパークと聞き、真っ先に思い出すのは東京ディズニーランドだ。しかし、値上げも響き2年連続での入場者数減。2つテーマパークを持ち、総入場者数の規模も違うので、単純な比較はできないが、何が明暗を分けているのかを、マーケティングの視点で観てみたい。
ターゲット設定
まず、来園者から考えてみたい。ここのところの円安によってのインバウンド観光客が多いように感じられるが、ロイター通信によれば、USJの利用者の90％は日本人とのこと。東京ディズニーランドも、海外からの来場者は全体のわずか6％に過ぎないとのことだ。どちらも、主要な来園者層は、国内からをターゲットとしている、と言えそうだ。
消費者向けのビジネスにおいては、リピーターの確保、すなわち、優良顧客のロイヤルティをいかに維持・向上させるかが必須だ。その意味で、USJ、TDLともに基本に忠実と言える。
もちろん、インバウンドでの外国人層をおろそかにしてはいけない。しかし、海外からの観光客にリピート来園を促すのは、国内からの退園者と比較すると困難だ。その意味でも、主要顧客を国内居住者に設定するのは、正解と言える。