米大手のクリスピー・クリーム・ドーナツの大幅な店舗数削減、新規参入したコンビニ各社のドーナツの売上不振など、ドーナツ市場に陰りが見られる中、ついにミスタードーナツも値下げによる売上アップ戦略に打って出ました。しかし、無料メルマガ『ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座』の著者でMBAホルダーの安部徹也さんは今回の値下げについて「あまりに短絡的」と厳しい見方を示しています。
ミスタードーナツの値下げ戦略が失敗する理由とは？
ミスタードーナツが、11月８日からおよそ８割にあたる商品を値下げしました。たとえば、人気商品であるポン・デ・リングはそれまで130円だったものが100円に…。実に23％もの大幅な値下げになります。
ミスタードーナツは、今回の値下げにより、これまで月に１回程度実施していた100円セールを廃止し、いつ行っても手軽に買える価格で、集客、そして結果としての売り上げアップを図る戦略に舵を切ったのです。
なぜ、ミスタードーナツは100円セールを廃止するのか？
これまで、販売戦略で重要な役割を果たしてきた「100円セール」ですが、ミスタードーナツは、なぜ今後「100円セール」を実施しないという決断を下したのでしょうか？ その背景には、顧客は「100円セール以外はドーナツが高く感じる」という不満をもらしていて、セール以外の日に足が遠のく一因になっていたという事実が挙げられます。
たとえば、せっかくドーナツを買った次の日から、同じものが100円で売られ始めると、顧客はやはり損をしたような気分になります。このような経験をすれば、次からは100円セール以外の日は購入するのを控えようと思うことは当然のことといえるでしょう。結果として、ミスタードーナツは、100円セールをしない限りは、売り上げをアップすることは難しくなるという悩ましい状況に陥ってしまっていたのです。
このような顧客行動は「アンカリング効果」と呼ばれ、同じ商品であれば最安値が顧客の購買基準に設定され、それを上回る価格の場合、余程の緊急な必要性が起こらない限りは購買に結びつかなくなります。つまり、セールは短期的な売り上げアップに貢献するというメリットがある反面、一旦行ってしまうと、やり続けなければ消費を刺激することはできなくなるというデメリットもあるというわけです。このようなセールのメリットとデメリットを天秤にかけた結果、デメリットの方が大きいという結論に至り、100円セール廃止を決定したのでしょう。
今後、ミスタードーナツが展開するのは、いつ行っても安いというイメージを顧客に植え付けて来店頻度を高め、売上アップを図る戦略です。これはEDLP（Every Day Low Price）と呼ばれる価格戦略で、アメリカではウォルマートが取り入れて、大きな成功を収めたことでも有名です。
ミスタードーナツも、８割もの商品の値下げに踏み切り、毎日割安感を感じてもらうことによって、減少傾向にある売り上げに歯止めをかけたいところなのでしょう。